スペシャルインタビュー
Academic Milestones - 学びを究める力

2021/04/30更新

Vol.067

青山学院大学経営学部マーケティング学科 教授
小野譲司先生  前編

「学問」とは「問いを学ぶ」こと
現場に行って自分の目で見て感じて
自ら問いを立ててみよう

小野 譲司 (おの じょうじ)

長野県生まれ。明治大学商学部、慶應義塾大学大学院経営管理研究科博士課程単位取得後、2000年、博士(経営学)。明治学院大学経済学部などで教鞭を執り、2011年より現職。サービス産業生産性協議会JCSI(日本版顧客満足度指数)アカデミックアドバイザリーグループ主査。著書に『顧客満足[CS]の知識』(日本経済新聞出版)、近刊予定として、小野譲司・小川孔輔編著(2021)『サービスエクセレンス:CSI診断による顧客経験[CX]の可視化』(生産性出版)。

私たち消費者が「欲しい」「利用したい」と、モノやサービスに魅力を感じるように企業が行う活動がマーケティングです。市場調査や広告宣伝活動などその内容は幅広く、また業種によっても様々な理論が存在します。その中で、サービス業のマーケティングに着目し、「サービスマーケティング」という分野を切り開いてこられた方が小野譲司先生です。KUMONグループに対してのイメージ調査も実施し、KUMONの書写事業では、これまでの「添削指導」から、認めて、自信につなげる「承認指導」への転換にもなりました。小野先生がこの分野を専門にされるようになったきっかけや、データや情報があふれるなかで留意すべきことなどについてうかがいました。

「指導者がわが子を見守ってくれている」という実感がKUMONの強み

複数の先生方と「価値共創の研究」をしていたときに、事例研究として深く研究した企業のひとつがKUMONでした。現場を見るまでは、“標準化して教育する”というイメージがありましたが、国内外の事業部のトップに話をうかがったり、実際に教室を訪問したりしていると、そうではないことに興味深さを感じました。

つまり、指導者には創業者の理念が浸透していて、教材は標準化されている。そして最終的な現場(各教室)ではそれぞれの指導者が標準化された教材を上手に生かしながら、子どもたちにも個別に応じた指導が行われている。そんな発見と驚きがありました。でも、個別対応だけでもビジネスとしては成り立ちません。その中間をうまくバランスをとっていると感じました。

その後、KUMONの「顧客満足調査」(「顧客感情調査」)を行うことになり、私は調査設計への助言や、上がってきたデータの読み方、同業企業の調査との比較などについてアドバイスを担当しました。KUMONの“顧客”は、直接的には学んでいる子どもたちですが、調査票に回答するのは保護者です。回収率が非常に高く驚きましたね。

これは、「何の教科を学習しているか」といった「行動データ」と、「ねばり強さや宿題を自主的にしているか」といった「心理データ」(内面的なデータ)の2つを付き合わせることで、様々なことがわかる調査です。たとえば、「数学と国語を学習している子」は「自分で考える姿勢がどれくらいできているのか」といったことを見ることができます。

KUMONならではの結果としてわかったのは、指導者の人的要因が高いことです。オンライン学習が増える中、あえてKUMONを選んでいるのは、教室に指導者がいて、わが子をよく見てくれているからであり、そこに価値を見出している人が多くいることがわかりました。これはKUMONの強みであり、他社がまねできない部分だと感じています。加えて、教材への信頼感が高いこともわかりました。

「認め、ほめる指導」もKUMONの特徴です。ただ単にほめるだけではだめで、本人が「認め、ほめられるくらいに成長できたんだな」と実感でき、自信を持つようになることが大事です。そうなれば、教室に通うことの満足につながります。実は、私も公文式の書写教室で自分の名前を書き、添削していただきました。子ども時代は真っ赤にされるだけでほめられた覚えはありませんでしたが、認め、ほめられるとやはりうれしいものですね。

大学時代、人の感情を操作する“心理実験”に興味

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