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スペシャルインタビュー
Academic Milestones - 学びを究める力

2021/04/30更新

Vol.067

青山学院大学経営学部マーケティング学科 教授
小野譲司先生  前編

「学問」とは「問いを学ぶ」こと
現場に行って自分の目で見て感じて
自ら問いを立ててみよう

小野 譲司 (おの じょうじ)

長野県生まれ。明治大学商学部、慶應義塾大学大学院経営管理研究科博士課程単位取得後、2000年、博士(経営学)。明治学院大学経済学部などで教鞭を執り、2011年より現職。サービス産業生産性協議会JCSI(日本版顧客満足度指数)アカデミックアドバイザリーグループ主査。著書に『顧客満足[CS]の知識』(日本経済新聞出版)、近刊予定として、小野譲司・小川孔輔編著(2021)『サービスエクセレンス:CSI診断による顧客経験[CX]の可視化』(生産性出版)。

私たち消費者が「欲しい」「利用したい」と、モノやサービスに魅力を感じるように企業が行う活動がマーケティングです。市場調査や広告宣伝活動などその内容は幅広く、また業種によっても様々な理論が存在します。その中で、サービス業のマーケティングに着目し、「サービスマーケティング」という分野を切り開いてこられた方が小野譲司先生です。KUMONグループに対してのイメージ調査も実施し、KUMONの書写事業では、これまでの「添削指導」から、認めて、自信につなげる「承認指導」への転換にもなりました。小野先生がこの分野を専門にされるようになったきっかけや、データや情報があふれるなかで留意すべきことなどについてうかがいました。

目に見えないからこそおもしろいサービス業の調査

私が研究対象としているサービス業は、観光や飲食、宿泊、鉄道、通信、金融など幅広く、日本のGDPの70%を占めているほど大きな市場です。サービスは目に見えませんが、それを商品として定義し、価格をつけて普及させていく ――そのプロセスがマーケティングなのですが、そこに興味を持ち、大学時代から現在まで研究を続けています。

具体例として、フィットネスクラブのマーケティングについて説明しましょう。フィットネスクラブへの入会は、4月に増えて連休前になると落ちていき、6月になるとまた増えるというように浮き沈みがあります。この浮き沈みをいかに分散して入会いただくかお客さまが入会されない時期にいかに入会いただけるようにするかを考えるのがマーケティングの技です。

モノの場合は、売れなければ在庫として置いておくことができますが、サービス業はモノがないので在庫として置くことができず、別の方法を考えなくてはなりません。それがサービス業の難しさでありおもしろさです。

マーケティングの中には様々な市場調査がありますが、私はCSI(=Customer Satisfaction Index:顧客満足度指数)の調査を専門にしています。ごく簡単にいうと、「消費者目線でサービスを評価する」調査です。後編で詳しく説明しますが、この調査は当初は国の施策として実施していました。2009年からは、国から独立して実施しており、毎年120万人から140万人の消費者を対象に、約30業種400社について顧客満足度を調査しています。

この調査はランキングすることが目的ではありません。実際にサービスを利用したお客さまがサービスをどう見ているかを素直にデータ化し、経営指標として活用してほしいと考えています。その指標を参考に自社の経営やサービスを見直せば、よりいいものを提供できるので、消費者のメリットにもつながります。

そのほかの調査には、ブランド調査や専門家が評価する「格付け」などがありますが、私たちが実施している満足度調査は、より広いサンプル(消費者)を対象に行い、データが偏らないようにしているのが大きな特徴です。

調査からみえたKUMONの特性とは?

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