青山学院大学経営学部マーケティング学科教授小野譲司先生（後編）

スペシャルインタビュー

Academic Milestones - 学びを究める力

2021/05/07更新

Vol.067

青山学院大学経営学部マーケティング学科教授
小野譲司先生後編

「学問」とは「問いを学ぶ」こと
現場に行って自分の目で見て感じて
自ら問いを立ててみよう

小野譲司 (おのじょうじ)

長野県生まれ。明治大学商学部、慶應義塾大学大学院経営管理研究科博士課程単位取得後、2000年、博士（経営学）。明治学院大学経済学部などで教鞭を執り、2011年より現職。サービス産業生産性協議会JCSI（日本版顧客満足度指数）アカデミックアドバイザリーグループ主査。著書に『顧客満足[CS]の知識』（日本経済新聞出版）、近刊予定として、小野譲司・小川孔輔編著（2021）『サービスエクセレンス：CSI診断による顧客経験［CX］の可視化』（生産性出版）。

私たち消費者が「欲しい」「利用したい」と、モノやサービスに魅力を感じるように企業が行う活動がマーケティングです。市場調査や広告宣伝活動などその内容は幅広く、また業種によっても様々な理論が存在します。その中で、サービス業のマーケティングに着目し、「サービスマーケティング」という分野を切り開いてこられた方が小野譲司先生です。KUMONグループに対してのイメージ調査も実施し、KUMONの書写事業では、これまでの「添削指導」から、認めて、自信につなげる「承認指導」への転換にもなりました。小野先生がこの分野を専門にされるようになったきっかけや、データや情報があふれるなかで留意すべきことなどについてうかがいました。

未開の領域を開拓するため様々な研究会に参加

博士課程に進んだ私は、「できるだけ新しい分野がいい」という単純な発想で、サービス業のマーケティングをテーマにしました。当時、「ブランド研究」は盛んでしたが、「サービスマーケティング」はあまり研究されていなかったんです。その反面、先行者がいないので、過去の研究事例がなく、自分で切り開かねばならない苦しさがありました。

そのため「これは大学院の勉強だけでは不十分だ」と思い、在学中から様々な研究会やプロジェクトに参加しました。そのひとつが、調査研究のパイオニア、日本生産性本部での調査です。手弁当でデータ分析やインタビューなど、様々な調査に関わりました。

私の研究スタイルは、理論的な仮説があり、それをデータで裏付けるという仮説検証型です。たとえば教育現場では、担任の先生をつけたほうがいいのか、それとも毎回違う先生が担当しても変らないのか、それぞれの場合について実際にデータをとって確かめてみる、といったスタイルです。

やがて、CSI（＝Customer Satisfaction Index：顧客満足度指数）の研究を専門にするようになりました。特に注力するようになったのは、2007年の第一次安倍内閣の「骨太の方針」に、「日本のサービス業の生産性向上のための施策づくりを」ということが盛り込まれたのがきっかけです。

製造業に比べて日本発のサービス業が少ないため、もっと力を入れていこうという政府肝いりの施策で、人材育成などいくつかの項目と並んで「CSIの開発」もありました。そこで、その研究をしていた私が開発委員会に呼ばれ、アカデミックアドバイザーとして活動することになったんです。

前編で述べたように、CSIとは「消費者目線でサービスを評価する」ものです。製造業の場合は「耐久性」など客観的な指数がありますが、サービス業は目に見えないので「これはいい」といっても、どういいのかわかりません。それを、実際に利用した消費者に細かく聞いていき、指数化したのがCSIです。その方法論をアメリカ、スウェーデン、韓国、シンガポールなどの先人たちを訪ねたり、産業界のさまざまな経営者やマネジャーのお話を伺いながら、3年かけてつくりました。

グラフやデータは「意識をもって見る」くせをつけよう