スペシャルインタビュー
Academic Milestones - 学びを究める力

2021/05/07更新

Vol.067

青山学院大学経営学部マーケティング学科 教授
小野譲司先生  後編

「学問」とは「問いを学ぶ」こと
現場に行って自分の目で見て感じて
自ら問いを立ててみよう

小野 譲司 (おの じょうじ)

長野県生まれ。明治大学商学部、慶應義塾大学大学院経営管理研究科博士課程単位取得後、2000年、博士(経営学)。明治学院大学経済学部などで教鞭を執り、2011年より現職。サービス産業生産性協議会JCSI(日本版顧客満足度指数)アカデミックアドバイザリーグループ主査。著書に『顧客満足[CS]の知識』(日本経済新聞出版)、近刊予定として、小野譲司・小川孔輔編著(2021)『サービスエクセレンス:CSI診断による顧客経験[CX]の可視化』(生産性出版)。

私たち消費者が「欲しい」「利用したい」と、モノやサービスに魅力を感じるように企業が行う活動がマーケティングです。市場調査や広告宣伝活動などその内容は幅広く、また業種によっても様々な理論が存在します。その中で、サービス業のマーケティングに着目し、「サービスマーケティング」という分野を切り開いてこられた方が小野譲司先生です。KUMONグループに対してのイメージ調査も実施し、KUMONの書写事業では、これまでの「添削指導」から、認めて、自信につなげる「承認指導」への転換にもなりました。小野先生がこの分野を専門にされるようになったきっかけや、データや情報があふれるなかで留意すべきことなどについてうかがいました。

自分で体験して現場を見て、探求する心を育もう

時代は変わっていくので、経営やマーケティングの手法も変化していきます。10年前の手法が現在に使えるかわかりませんし、今の手法が10年後に使えるかもわかりません。そうした中、私にとって学びとは、「いつまでも究められないもの」。たとえれば、大きな袋に手を入れて、一つひとつピースを見つけては取り出して、埋めていく作業の連続です。「もうすぐ完成する」と思ったら、思いがけず溝があってうまくはまらなかったり……。

「学問とは何か」と問われれば、「問いを学ぶ」ことだとお伝えしたいですね。私は必ず学生に「問いをつくることが一番大事」だと伝えています。答えを学ぶのではなく、何が問題か、自ら問いを定義していくことだ、と。それができれば研究の方向性が見えてきます。実はこれは、私自身が大学時代にゼミの先生から言われた言葉なんです。

今後、成し遂げたいことは大きく2つあります。ひとつは11年分蓄積されているCSIのデータと、各社の財務データとを付き合わせて、関連性を見ていくことです。年間約12万人の消費者を対象とした国内最大級の顧客満足度調査として、11年が経過しましたが、それを『サービスエクセレンス』というタイトルで本にまとめました。次の仕事は、「満足度が上がるから会社の業績が上がる」ということだけでなく、「ファンが多いなど満足度が高い会社は、たとえばコロナ禍などで業績低下しても回復が早い」などの仮説を、データで実証したいですね。こうしたことは昔から多くの人が疑問に思っていたことですが、長期データがないと分析できず、まさに当初からこの調査に関わっている自分の責任としてやっていきたいと思います。

もうひとつは、ハイテク&ハイタッチをテーマにした研究です。ハイタッチとは人による触れ合いですが、そこにテクノロジー(機械やIT)を入れていく流れにあります。人とテクノロジーのバランスをどうつくっていくか。ある種のサービスのイノベーションであり、今、事例を研究し始めているところです。

子どもたちに伝えたいのは、「探求する心」を大事にしてほしいということです。期末試験や受験対策としての暗記の勉強だけでなく、実際に自分で体験して現場を見て、探求する心を育んでください。私自身も、現場に行くことを心がけてきました。今でもヒアリングやフィールドワークを重要視しています。それはデータだけでは言えないことがあるからです。

たとえば、あるスーパーのデータをとるのであれば、私はその現場を実際に見ないと落ち着かないんです。店の外観、お客さんの様子、駐車している車の種類、自転車の多さなど、現場を見るようにすることで、データの納得感も高まります。

仕事でなくても、たとえば歴史で習った地域に行ってみると、疑問が湧くこともあり、そこから探求心が芽生えます。意識さえ持っていれば、道を歩いていても発見や疑問は見つかるものです。保護者の方も、そうした場をお子さんに提供してあげるだけではなく、一緒に現場を歩くなどして問いを立ててみてはどうでしょう。案外と日々が楽しくなると思いますよ。

 

関連リンク
青山学院大学


 

青山学院大学 経営学部教授 小野譲司先生  

前編のインタビューから

-目に見えないサービス業を「消費者目線」で評価する顧客満足度調査
-「指導者がわが子を見守ってくれている」という実感がKUMONの強み
-市場調査会社でのアルバイトが調査への興味のきっかけに

 
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